红海里面找蓝海——汽车营销的破局之道

    “汽车人”怎么也想不到，高速奔跑20年的中国车市，在2018年6月被踩下了刹车，当年汽车整体产销量分别下降了4.2%和2.8%。自此，行业整体由“增量市场”转为了“存量市场”。新时期的汽车市场，已经再无“开店就收钱”的机遇，众多主机厂以及经销商纷纷将未来增长的目光瞄向汽车服务领域，以期实现产业的“第三次蓬勃”。
               
    时至今日，汽车零售行业的主力消费人群正逐步朝年轻化发展。行业蓝海的主角——年轻一代（多指1990年1月1日后出生的用户）客户摆脱了老一代对汽车“集体认同”的诉求，转而追求“独特、个性、真我”。
               
    上图数据显示，在汽车4S店的进店访客中，16-35岁客户占到了83%。他们对品牌包容度高，对汽车品牌广告的接受程度，不再单纯取决于社会对于“成功人士”的定义，而是更多地考虑品牌调性与自身喜好的契合度。与客户群体年轻化趋势相对应，越来越多的汽车品牌，会选择更年轻、更有活力的营销方式，比如通过体育去触及年轻圈层，完成品牌的年轻化布局。
               
    遥想体育赋能汽车营销的1.0时代，2006年德国世界杯期间的“伊兰特、雅绅特奇迹”可谓惊鸿一瞥。比赛期间的连续推广，使得两款车型销量逐月递增，全年共实现21.19万台的惊人业绩，占到北京现代全年销量的80.94%。彼时过半的金融渗透率（即：办理汽车贷款、以租代售等金融手段购车的人数与总体购车人数的比例），即使用今日的目光来看也是值得称道的成绩，这也代表着越来越多年轻人产生并实现了他们的购车需求。正是体育与汽车的结合，让主机厂感受到了体育营销与汽车跨界碰撞的魅力。       
       
    多年后的体育营销2.0时代，越来越多的主机厂选择在营销中绑定单个文体领域知名人士进行代言合作。在2014年1月，李娜澳网捧杯后，梅赛德斯奔驰以900万美金邀请其代言，此次合作带来了在中国市场29%的增幅与28.2万台的销量，两项指标均为历史新高。这些本就具备超强“带货”能力的异业精英，给汽车行业持续注入新的购买力。
            随着政策的大力推动以及泛娱乐文化的蓬勃发展，行业迎来了体育营销3.0时代，体育与娱乐跨界融合形成了新体娱综艺形式。据《中国体娱IP跨界价值研究报告》显示，如今每个观众平均观看过1.74个体娱综艺节目，30岁以下观众占比高达52%，这赋予了汽车行业更大的流量入口。以北京现代汽车与2018年超级企鹅红蓝大战的合作为例：北京现代汽车在参赛明星的入场场景里展现，让品牌符号贯穿艺人入场全环节，体现了汽车通行的主属性，避免了硬性广告植入带给受众的反感，从而在新生代群体中收获大量品牌好感。与体娱综艺的营销合作，既是对2.0时代的全面升级，同时也是对广大年轻汽车基盘客户的有效触达和影响。
       
                       
    在当下车市低迷的环境中，汽车品牌若想通过体育去撬动年轻群体，当务之急是要先找到真正的热点IP。众所周知，2019年FIBA篮球世界杯将于8月31日起在中国八大城市举行，作为中国普及度最高的运动之一，篮球在中国拥有近6亿泛篮球用户，基于这种背景，今年与篮球相关的营销活动，势必将获得更为普遍的、巨大的自然流量。       
       
    在热点之上，若想满足年轻受众胃口，还需先研究他们的价值观。当下的年轻人真诚自然，追求自由，积极进取……真实、热血、正能量的事物更容易获得他们的喜爱。品牌主在营销的实操战术上，既要有机融合篮球这一大热IP去高度匹配受众兴趣，同时建议绑定有活力、正能量的明星偶像，去获得年轻人的情感共鸣。
               
    以始于2016年的腾讯体育超级企鹅篮球名人赛为例，这是一档以竞技为核心的体娱IP综艺典型节目。今年全面升级的《2019超级企鹅联盟 Super3：星斗场》（以下简称：Super3星斗场）由NBA名宿、CBA顶级教练、人气明星近60位名人组成，聚焦于“团战、成长、智慧、竞技、热血”几大关键词，自7月2日上线之日起，就博得了泛体育人群的强烈关注。截至目前，7期节目全网播放量超过8亿次，16次上榜微博热搜，微博#超级企鹅联盟#等相关话题阅读量达85亿……单就热度数据而言，这档节目的表现应属行业顶端，能够为品牌提供强有力的曝光。
               
    据统计，Super3星斗场的核心观看人群集中在18-35岁年龄区间，85、90后为主体。因此，该节目具有天然的年轻一代的潜在客户资源，对汽车品牌主来说，称得上是很好的合作机会。就当下汽车行业普遍认同的“异业传播”方式来看，像Super3星斗场这种竞技体娱综艺节目，无论从对抗性、感官硬度、表达方式等方面，也与汽车这种硬朗与激情的品类标签极度契合。       
           
    基于优质的IP和人群契合度，品牌与体娱综艺的实际合作落地是获取关键流量的重要一环。8月24日Super3星斗场总决赛，以及9月21日超级企鹅红蓝大战，两场真刀实枪的线下比赛或为广大汽车领域广告主全年内不可多得的契机。线下实力竞技，线上直播厮杀，线上线下一体化的传播途径，为汽车广告主们提供了极其丰富的营销场景，例如：艺人专车接送环节的多场景植入曝光，线上粉丝互动营销打造爆款售卖，以及通过定制短视频完成更深更全的产品展示……种种新颖形式，助力汽车广告主更有效地吸引年轻受众注意力。
       
       
    结语       
       
    当下的汽车行业，正在经历“转型”带来的阵痛。当传统的思路不再适应新时代的需求时，拥抱体娱综艺IP，以期再度辉煌，不失为行业的一条出路。当汽车的红海已经不再饱含红利之时，汽车行业适应年轻人的胃口，从“存量市场”的大环境下，探索体娱综艺带给行业的“增量”入口，正是破局解谜之道！
       
    汽车营销新时代，体娱综艺找蓝海。
 
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