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《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

    《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

    原创观察答题秀《考不好 没关系?》自1月初以来迄今已播出8期,每期播出后几乎都会形成一波热议的话题,涌现出许多网络热词。如今年轻的家长与孩子们一到周六就开始兴奋起来,像过节一样期待着收看《考不好 没关系?》。的确,2018年的周六,因为这档综艺节目的存在而带给人们不一样的情感记忆。

    节目持续热播的背后,人们也开始留意到节目独家冠名方广汽三菱品牌形象的高颜值。随着收视人群规模的进一步扩大,广汽三菱品牌的市场能见度越发增强,广汽三菱新欧蓝德车型“都市家庭陪伴”的品牌价值观也得到越来越多人群的认可。如今有心买车的年轻家长们往往全家出动,到周边广汽三菱4S店选购广汽三菱新欧蓝德。

    毫无疑问,广汽三菱选择成为《考不好 没关系?》的独家冠名合作方,这一决策如今看来是非常明智的。广汽三菱抓住了辅导孩子作业这一年轻家长群体的话题风口,最大限度地获取了网络流量。另外从市场表现来看,广汽三菱新欧蓝德车型持续热销,不得不说与《考不好 没关系?》的助推有一定关系。

    把握品牌调性与内容契合度 内在共识推高流量红利

    家长与孩子互换角色,孩子观战爸爸答题,节目制作方这一巧妙构思打开了获取网络流量的闸门。事实上,这一颇有创意的节目一经播出就引发网络热议,节目上线仅48小时播放量就突破1.1 亿,抖音话题播放总量超2亿,今日头条话题热搜第一位;《考不好 没关系?》节目猫眼评分高达9.5分;微博话题#八成父母患恐辅症#截至发稿时阅读量达7614.2万,讨论量4.1万条。随着节目的持续推进,更多的新话题开始涌现,网络播放量仍在进一步上涨。

    之所以能收获如此高的关注度,节目制作方西瓜视频与独家冠名方广汽三菱都做出了艰苦卓绝的努力。双方达成的第一个营销方面的共识就是,节目内容与品牌精神内涵深度契合才可能为爆款制造打下好的基础。不得不让人钦佩的是,双方在多集节目的制作过程中将这一理念贯彻始终。在节目中子女为爸爸们加油鼓劲,爸爸们则告诉孩子失败算不了什么,重要的是学会迎接未来挑战。节目倡导的这种价值观与广汽三菱一贯主张的积极、活力的SUV生活方式完全合拍。广汽三菱长期以来不但致力于为消费者提供优质的汽车产品服务,而且善于将品牌和消费者的实际生活场景结合,并多次发起关爱孩子、关爱家庭的活动。正因为有品牌方这些抓铁有痕的线下落地活动,才更让受众加深对广汽三菱新欧蓝德品牌的认知。

    品牌与节目的合拍还体现在,《考不好 没关系?》聚焦发掘“陪伴”这一亲子关系中的关键词。节目现场爸爸们与子女的互动在特定情境下上升到更高的层次,双方都认识到平时觉得习以为常的陪伴是多么的珍贵与难得。而广汽三菱新欧蓝德定位于“都市家庭伙伴”,期望为当代都市家庭带来更多高质量、有意义的陪伴。如第8期高颜值家长团节目中,部分爸爸答题并不如意,并出现了节目播出以来的“最低值”,不过爸爸认为保持良好心态才是最重要的。广汽三菱新欧蓝德也是用舒适空间创造轻松愉悦的氛围,其灵活多变的二三排座椅、完全放倒后形成超大的913L大容量后备箱空间。节目中还有家长与嘉宾讨论到孩子压力大,平时应该多些户外活动,而广汽三菱新欧蓝德的无钥匙进入系统、8英寸DA智能导航系统,恰好可以满足作为全家好陪伴、好帮手的需求。

《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

    不断创新植入形式,润物细无声影响用户感知

    广汽三菱在与节目方的合作中,不只是强调内容与调性的合一,其更意识到要落实这一理念到实处的重要性。广汽三菱新欧蓝德的品牌形象如何呈现在节目全程,是合作双方考虑的重头戏。

《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

    首先,广汽三菱品牌形象通过节目片头冠名、现场产品摆放、道具摆放、片尾鸣谢、联合LOGO、主持人口播及角标等形式,多角度、高频次地植入品牌以及产品信息,广汽三菱品牌形象重复出现,有助于受众形成一种想了解这一品牌的期待,激活他们潜在的购买欲望。而且营销实践也证明,只有品牌记忆强化后才有可能形成品牌忠诚度。

    其次,广汽三菱还特别讲究品牌形象出现的时机与火候。没有章法地胡乱出现在节目中,不但对品牌传播不利,而且会破坏节目的整体性。广汽三菱显然深谙此道,其一般是在考试的三个场景的转场环节适时加大品牌音量,此时一个场景的高潮刚出现,受众的情绪达到一个小高潮,也是最容易接纳品牌信息的时刻。舒缓、快乐的氛围为广汽三菱新欧蓝德品牌的出场做了最好的铺垫,此时的品牌形象自然容易被深深地刻在消费者的心智地图中。

《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

    此外,广汽三菱的品牌形象出现时,是与周围的场景形成良好的互动,而不是孤立地出现。如主持人欣然在观察室口播品牌信息,周围都是跃跃欲试的小监考官们,小学生这一集体群像与广汽三菱新欧蓝德由此产生较强的品牌联结。这种有具体场景的品牌形象更加鲜活,互动性也更强。还有礼品区摆放的新欧蓝德实车,是与获胜的爸爸们及孩子挑选礼物的场景形成互动的,这一欢乐祥和的幸福时刻也成为新欧蓝德品牌光谱的一份子,“生活,理所当燃”的品牌理念由此得到完美表达。

    营销创新无处不在 全时段覆盖效益最大化

    广汽三菱与西瓜视频此次独家冠名合作,还在许多细节地方进行了大胆的尝试与创新,突破了此前综艺营销的成规,收到了很好的市场反馈。

《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

    如《考不好 没关系?》的前贴片广告进行了创新。观众触摸页面即可无时滞顺滑进入广汽三菱的专题页面,配置升级等产品信息一览无余,可以帮助潜在消费者详细了解汽车产品信息,有助于营销信息最大程度实现转化。极致的页面下载速度也拉近了品牌与消费者的距离,大大减低了双方的沟通成本。

《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

《考不好 没关系?》持续热播 广汽三菱拓展综艺营销新边界

    节目组在内容设计的前端就时刻注意将品牌信息巧妙融入节目的“主航道”,实现品牌形象的正面聚焦。如一道考试题问到广汽三菱的商标有几组对称线段,这道题不但考察了爸爸们的观察能力,而且将广汽三菱的商标在焦点时刻放大,品牌形象得到了最大化呈现。此前很多综艺节目都是将赞助方、冠名方作为迫不得已的陪衬放在节目中间,《考不好 没关系?》节目方却是反其道而行,很好地保障了品牌方的利益增值。

    广汽三菱的品牌号召力在市场上得到了实实在在的回报。相关数据显示,广汽三菱2018年全年销售汽车144018辆,同比增长23%;欧蓝德入华三年来销售超20万辆,去年一年超10万辆;而今年一月广汽三菱共卖出12818辆车,欧蓝德就占60%。可见,新欧蓝德是广汽三菱当下最当红的车型。这与广汽三菱差异化的娱乐内容营销策略密不可分。

    总之,广汽三菱与西瓜视频双方合作的过程中,始终坚持找到品牌精神内涵与内容的最大公约数,在形成共识后再设计具体的品牌植入,并注意节目中品牌与具体场景的融入与互动。上述创新性的营销新玩法不但保证了广汽三菱品牌利益落到实处,而且为综艺行业营销探出了一条新路。

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