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吉利博越它干掉了15款合资B级车!

 
    3月29日,广州吉利4S店里挤满了人,这些人都是来看博越的。身在现场的编辑,回来后这样描述当时的场景:
就像车展的展台一样,人们围着展厅里唯一的一台博越,一个人从车上下来,立刻就又挤上去一个,根本停不下来。

    编辑还留意到,这些客户和吉利以往的客户有些不同,更多的都是说粤语的广州本地人,以30多岁的中青年为主,很多都是打算要换车的——以前行业里有一种说法,本土品牌都是在为合资和进口品牌培养客户,现在,吉利也迎来了换车一族。

    其实,这种变化,从一年前就已经开始。去年3月16日,博瑞正式上市之前,1000辆礼宾限量版博瑞在网上仅仅只用了77分钟就被抢购一空,让吉利销售公司总经理林杰尤其高兴的是,他注意到这些人的手机尾数很多都带“8”,居住地址也都主要分布在各城市的中心城区,林杰告诉青主:“说明这些都是高端客户,和吉利以往的客户群体大不一样。”


    可以说,博瑞之前和博瑞之后,完全是两个吉利,博越今天的火爆,博瑞功不可没。

“突破铁幕”

    一年前,在试驾过博瑞之后,我写了一篇车评,标题是“博瑞——本土品牌的一座里程碑”。比起后来的博越,博瑞之于中国汽车品牌的意义可能更加重大,在博越之前,远有哈弗H6、近有传祺GS4的成功,而在博瑞之前,本土品牌在B级车市场,只有失败。“10万元的品牌天花板”像一道沉重的铁幕,这边是本土品牌一次又一次尝试失败后的无奈和叹息,那边,是合资品牌的讥笑和不屑。

    比亚迪F0销量告急、奇瑞QQ销量告急、天津夏利销量告急、长安奔奔销量告急……,市场的残酷现实是,困守低端将是死路一条,汽车本身是消费升级的产物,如果不能留住升级换代的客户,如果品牌不能不断向上突破,结果只能是出局。

    然而,品牌向上谈何容易!对今天的汽车行业来说,做一款高端车型不难,然而没有市场销量的高端是伪高端。吉利博瑞之前,本土汽车品牌挑战中高端的多次努力,从市场角度而言均告失败,以至于整个行业都丧失了信心。博瑞上市前,即使已经试了车、参观了工厂,也了解了博瑞的工艺品质、配置水平,然而很多媒体对博瑞的市场前景依然表示担忧,根据本土品牌以往中高级车的惨淡市场表现,很多人断言,博瑞月销难过3000!

    青主是当时少数看好博瑞的人之一,博瑞后来的市场表现证明青主没有看走眼。我说它是“本土品牌的里程碑”,前提就是它必须获得市场成功。一千、两千、三千、四千,博瑞的月销量几乎以每月一千辆的节奏稳步增长,在去年的11月份,终端月销量站上了五千辆大关——不是昙花一现,而是持续走高,12月五千五,1月份六千!

 

    博瑞连续3个月销量在五千辆以上的位置企稳,在整个B级车市场已经成为一款主力车型,虽然离一线合资B级车销量尚有距离,但是已经超越众多老牌合资B级车,如标致508、雪铁龙C5、斯柯达速派、大众CC、丰田皇冠、马自达阿特兹、丰田锐志、现代索纳塔、起亚K5……

    2016年前两个月,博瑞的销量是8616辆,被博瑞超越的合资B级车,多达15款(见下表)!


    如果是A级轿车,或者是当前如火如荼的SUV市场,五六千的月销量,并不足为奇,然而,博瑞是一款价格区间为11.98万-22.98万元的中高级轿车,而且,博瑞主销的并非低配车型,而是15万以上的中高配车型,在这个价格区间,赫然盘踞着的,已经是雅阁、凯美瑞等世界级强手。对比一下其他本土品牌B级车的销量,就能知道博瑞的市场表现有多么的不容易。


“新的起点”

    消费者是很聪明的,“博瑞要买就该买高配”——这是很多仔细分析了博瑞车型配置的媒体人一致得出的结论,市场结果也正是如此。

    严格来说,无论从车身尺寸,还是技术含量、配置水平,博瑞都是一款准C级车——它的轴距达到了2850mm,然而却定了一个合资主流A级车的价格,去抢合资B级车的市场,所以,买博瑞其实就是捡便宜,买低配是捡小便宜,买高配是捡大便宜。

    事实上,博瑞的低配车型,配置也并不低,我们来看看11.98万的标准型博瑞都有哪些配置:2.4升发动机、6AT、17寸铝合金轮圈、全尺寸备胎、遥控钥匙、无匙启动、ESP、自动驻车、上坡辅助、真皮可调多功能方向盘……


    “汽车CT机”栏目的编辑,对博瑞做了深度解构,结论是“一身名牌”。博世的点火线圈、法雷奥的发电机、铝合金的前双叉臂悬架、佛吉亚的排气管……,普通消费者不太会留意到的地方,都是真材实料,在博瑞身上,吉利是下了血本的,这也算是一种放手一博吧,因为博瑞必须成功!

    博瑞收获了属于自己的成功。4月24日即将揭晓的2016年度车型评选,博瑞是十款入围车型中唯一的本土品牌轿车,此前,在2015年度设计车型评选中,博瑞同样是10款入围车型中唯一的本土品牌车型。

    销量,其实只是一个结果,是市场对博瑞准C级车的技术质量工艺标准、一流的设计水平、超高的性价比做出的一种综合鉴定结果,其实不能简单以销量论英雄。论销量,后来的博越对吉利的贡献肯定比博瑞大,但是,博瑞除了销量,更让吉利收获了自信。“潮平两岸阔,风正一帆悬”,可能始终只是一种美好的理想,“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,博瑞,是吉利也是中国本土汽车品牌一个新的起点。

“传奇刚刚开始”

    博瑞的成功没有一丝侥幸,相反,它可能比吉利开始以为的要艰辛得多。博瑞上市后销量虽然一路走高,成了本土品牌在行业里的一个公认的模范生,但似乎离吉利自己的目标还有相当的距离,他们认为博瑞的月销量应该上万,因为车这么好,还这么便宜。然而,中国车市早就过了单靠产品就能制胜的阶段,在这个过度竞争的市场,消费者已经被过剩的品牌和过剩的车型弄得眼花缭乱,无法淡定。最近的一个例子是,一位朋友要买车,让我帮他询询价,我让他把有意向的车型发给我,结果他发来了6款!再早些的例子,一位朋友要买车,从迈腾旅行版到宝马5,再到雷克萨斯ES,再到宝马3GT,最后他买了奥迪Q5!

    所以,博瑞以一款事实上的准C级车,却只能定一个合资高端A级车的价格,很多同行私下里好奇,这样的价格,这样的车,吉利是如何做到的,能有利润吗?我想,这大约也正是吉利的核心竞争力之一吧。市场竞争就是这么残酷,博瑞的成功远不止产品力这一个因素。

    车型太多,品牌太多,一个全新的车型,一个相对弱势的品牌,如何长期霸占头条?如何长期保持高关注度?吉利博瑞的这一轮市场营销和传播策略,也非常成功。从外交礼宾车到最美中国车,博瑞的一系列市场营销活动,接地气、有话题、定位准,也是博瑞能够取得成功的一个重要原因。


    在移动互联时代,粉丝们需要英雄、需要英雄的故事、渴望接近英雄,最好能成为英雄故事的一部分。这方面,马斯克是一个典范,特斯拉model 3最快要到2017年才能交车,马斯克开了一场发布会就收到30万辆的订单,这就是粉丝效应。美国有马斯克,中国有李书福,吉利成功收购沃尔沃,无疑是这个行业的一个传奇,然而最精彩的部分,却是收购之后吉利自身的蜕变,无论是博瑞还是博越,都只是这个传奇故事新的开始。

    2016——如果从1956年中国第一辆解放牌汽车下线算起,中国汽车工业已经经历了整整60年,如今,中国早已成为世界最大的汽车市场,连马尔乔内都预言,中国一定会诞生一家伟大的汽车公司。伟大的公司首先必须要有伟大的产品,无论从哪个角度,博瑞当然还远称不上伟大,但是,伟大从来不会横空出世,从美日豪情到金刚自由舰,从吉利远景到帝豪EC7,再到博瑞博越,也许,伟大的产品已经在孕育当中。
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