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访晨峰奥迪总经理闫彦磊:2015广州车市进入新常态

  【编者按】2014年对于国内车市来说,是别有一番滋味在心头。无论是豪华车高开低走、小排量增压车型受宠,还是自主品牌再获新生等等,都成为过往一年的重大看点。回首过去这一年,身处车市第一线的厂家区域营销人员以及经销商们对此有着最直观的感受。那么,2014年我们的车市以及经销商生存状况如何?商家对2015年车市会有哪些预判?在新春即将到来之际,他们最想对网友说些什么?对此,汽车大世界携手华南地区经销商,针对上述问题进行联动采访,为奋战在各品牌区域的营销人员以及汽车经销商搭建开言和祝福的平台,同时也向广大网友拜个早年,表达对新老朋友的感激之情。

  广州市晨峰贸易有限公司总经理闫彦磊

  汽车大世界:闫总,新春将至,首先请您对关注我们汽车大世界和晨峰奥迪的网友说几段新春寄语。谢谢!

  闫总:在这里祝福我们所有关注汽车大世界和晨峰奥迪的网友,大家新春快乐!羊年对我们广州的朋友来讲是非常幸福的一年,我们常常讲三羊开泰,其实广州是五羊之城,我们广州比全国人民多享受了两只羊带来的幸福,五羊开泰。祝大家羊年一切顺利,越来越好!

  汽车大世界:晨峰奥迪从去年开业至今,在销售业绩方面如何?盈利情况怎样?

  闫总:晨峰奥迪是去年7月19号正式开业,实际上我们在2014年5月20号已经正式通过了奥迪厂家整体的建筑和标准验收。开业到现在接近半年的时间,我们累计实现了2100台订单,但是受一些车源的匹配限制,我们实际的交车辆在1500台左右,在此也感谢大家对晨峰奥迪的支持。

  2014年的下半年是车市比较痛苦的一年,受各种政策的冲击、厂家的生产节奏以及各个品牌促销竞争的影响,整体的车市盈利不是特别乐观,但是我们是超额完成了预算任务,实现了正的经营利润。对我们来讲,因为初期的售后业绩贡献还是需要一段时间,所以我们售前的盈利占比大概在70%。我们去年整个的销售毛利润是突破了1500万,售后的产值在12月份突破了400万,整个成绩还是非常可喜。

  汽车大世界:这其中哪款车型的销量贡献最为突出?

  闫总:我们奥迪车型相对平均,在2014年表现最耀眼的是Q5、A6和Q3三大车型。传统上A4是我们的主力车型,但2014年下半年我们奥迪A4的生产线作了调整,有差不多两个月的时间处于停产状态,车源的供应上有些缺口,所以下半年我们的Q5、A6和Q3出现爆发性的增长。

  汽车大世界:公务用车改革以来,我们发现作为官车代表的奥迪A6L销量并没有受到影响,在2014年奥迪A6L售出了16.6万辆,同比增长了12.4%,对此闫总您怎么看?

  闫总:奥迪A6L 在豪华C级车的市场份额一直保持第一,并且远远领先第二名,在中国也有传统官车的印象,但实际上奥迪在4-5年前就已经注意到了这个风向,当时我们就提出了去官车化,但这个去官车化,不是抹掉大家心目中(官车)这种印象,而是让产品更时尚、更加能迎合商业用车和私人用车,慢慢淡化奥迪A6L就是一个公务用车的形象。

  在2013年的下半年,我们奥迪体系启动了奥迪A6L的“彩色车计划”。当时我们在2013年下半年奥迪全国做了一个统计,奥迪A6L里面黑色车原有占比超过了82%,我们考虑如何迎合私人用车市场和商务用车市场。一开始就希望在颜色格局上做一些突破,因为黑色代表稳健,也是我们传统官车一直钟爱的颜色,所以我们提出来“彩色车计划”,重点推行金色、白色等其它相关颜色的车型,到2014年的年末,我们经过了一年多时间的全国推广,奥迪整个彩色车在全国体系的占比已经接近了30%,也就是说由我们原来黑色车占比从82%下降到了70%,这是一个很大的成功。

  我们认为更多的彩色车卖给了私人用户和商业用户,也很好的解决了我们公务用车需求量下降的问题。在我们广东地区这点尤为突出。2014全年的“彩色车”占比达到了47%,这是一个非常直观非常可喜的数字,47%的“彩色车”|意味着我们至少有47%的人群全部是私人和商业用车的群体,另外53%的黑色车当中也有相当一部分的私人和商业用车人群,这意味着我们的公务用车占比已经非常小了。我们奥迪一直有一句话叫做远见未来,提前看到了这种趋势,提前做出了应对,所以这个转型我们觉得是非常成功的。

  汽车大世界:作为一家正式开业半年的新店,晨峰奥迪取得这样的销量业绩,可以说非常不错。请问闫总,您们是通过什么样的特色营销在同品牌同区域市场竞争中突围的呢?

  闫总:其实说到晨峰奥迪,在开业的伊始,我们广州的用户对我们的认知为零,因为原来没有晨峰奥迪这个名字,我们这家店是一家改造店,我们隶属于深圳鹏峰汽车集团,原来改造前这家店叫汇峰本田,改造完之后我们叫晨峰奥迪,从零开始。我们在营销上做了几项工作的推动,使广大的广州购车用户很快的知道了我们这家店。

  第一波,我们首先提出了广而告之的概念,重点推我们店所在的位置和我们的店名,当时在我们广告投放和营销活动里面,我们很注重强调新滘东路,我们有句顺口溜叫:“买奥迪,到晨峰,就在海珠新滘东”,使很多的用户很轻易很方便的就记住了我们晨峰奥迪这家店,同时也记住了我们的地理位置。我们是店名和地理位置进行了双重的推广,并且把它根植于我们所有的营销活动里面。

  第二波,我们也利用了我们互联网的思维,我们是在整个奥迪体系里面比较早的加大了网络营销,包括微信营销的力度,在2014年我们晨峰奥迪的微信公众号在全国所有的汽车类媒体包括汽车主机厂、汽车4S店等公众号里面,影响力排名我们已经进到了前十名,这也是非常可喜的一个成绩。通过这种线上的互联网营销,让更多的用户了解了我们这个店,了解我们推出的一系列的优惠活动。

  第三点,我们用了一些超常规的有利于客户的营销活动,比如说我们推出了售后维修的一小时快保,比如说我们承诺一小时,超时免费,行业内都不敢做。还有我们销售跟售后的双人接待制等等一系列超常规的服务,我们快速的赢得了消费者的兴趣,并最终在到店体验过程中赢得了客户的认可。

  以上三大营销特色也是我们整个晨峰奥迪能够快速的在广州崛起,并且让广大受众、消费者了解我们、接受我们的三大法宝。

  汽车大世界:能具体谈一下服务方面的差异化特色吗?

  闫总:比如说双人接待机制,保证客户在整个来场的过程中全程是有人跟进服务。比如我们提出的一小时快保,就体现在效率上,我们知道,现在的工作时间对大家来讲很宝贵,甚至说超过了金钱上面的优惠,所以我们提出了一小时快保,也是满足了大家的这一需求。还有我们24小时保险事故车的交车,同样的满足了大家时间上的需求。在这种情况下,我们在没有推出特别多现金的优惠活动基础上,我们还是赢得了很多消费者的认可。

  当然,售后的快速成长更多源于我们对整个团队的精心打造。我们售后团队在成立之初一共有43个人,其中有奥迪经验的占到了70%,有三年以上奥迪品牌工作经验的占到了50%以上,我们的服务顾问、服务总监、服务经理,包括我们的车间主任,我们的技术经理,以及我们每一个班队的班队长,全部是有三年以上奥迪工作经验的,在新店里面我们是做到了独一无二的。所以也保证了客户到到店之后我们能够给客户提供非常好的高品质的维修服务,也赢得了客户的信赖。

  汽车大世界:您如何评价2014年广州地区车市的变化?

  闫总:广州的数据有一定的评价难度,因为广州不限行,但是限购,而我们也知道广州每年的指标也就是12万,但是我们广州的置换量是非常大的,我们整个基础的汽车保有量非常大,置换量非常高,同时我们还有很多车是上了外地车牌的,包括深圳、佛山、东莞、清远等,所以广州具体的量很难统计,我们去年年末初步做了估计,我们去年真实的汽车销量,包括置换带来的整个新车带动产生的销量,应该在38-40万台之间。

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