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剖析中与外豪车购买动机上的差异

   从历届的车展就可以看出,豪车所承载的意义远远不止是代步工具那么简单,事实上,“豪车”两个字逐渐有了各种各样的意味和情绪,公众和媒体对于豪车的解读,已经成为国内车展的固定内容。

  今年的北京车展也不例外。各个汽车厂商从世界各地,带来了动辄上千万或上亿元的天价豪车。其中一辆价值1亿元人民币的超级跑车,全球限量生产6辆,其中5辆瞬间被中国富豪瓜分。消息一出,网络世界有关豪车的话题又甚嚣尘上。

  尽管科尼塞克官方随后就这辆车的惊人售价进行了“辟谣”,但是每年国内的国际车展上,都会有中国富豪集体团购各类豪车的消息不断爆出。

  中国豪车消费的动机是什么?他们为什么会购买豪车?

  对外经贸大学奢侈品研究中心副主任孔淑红教授曾在网易汽车就“豪华车市场消费类型”的发言中表示:中国豪车的购买者特别注重“象征性”,我们为什么追求外表、追求豪华呢?因为我们买的是一种形象的东西,一出去就能把面子换回来。

  世界品牌实验室定义奢侈品有四项标准:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。可见品质和文化是奢侈品的核心。

  性能和质量上,豪华车都更高一筹,例如此次车展上大出风头的科尼赛克One:1加入了诸多空气动力学套件,其尾部还配有大尺寸后扰流板,并配有碳纤维轮圈。整备质量仅有1341kg,搭载一台5.0升V8涡轮增压发动机,该车0-400km/h的加速时间仅为20秒左右。这些都属于物理层面的差别,但它之所以在北京国际车展上成为万众瞩目的焦点,却绝不只是因为上述这些产品配置。

  单从品牌与制造工艺上来讲,豪华车与普通车在价格与性能上的差距绝非对等关系。最大的区别就是豪华车的定位,豪华车要与普通购买群体拉开差距以树立距离感,距离感是奢侈感的前提。这里需要扯到心理物理学的东西,物质世界的线性增长反映到心理世界很少是线性的。简单来说,当你没钱时,你就会觉得10万元是个不小的数目,能引起你很强的心理感受,当你发家致富后,同样是10万元,但是它引起你的心理感受就会很微弱了。所以从心理学的角度来看,豪华车的定位群体是真正有钱的人,有钱人对1000万的认知与我们绝大多数人对1000万的感受是不一样的,所以豪华车可以“明目张胆”地卖到他认为有钱人可以接受的价格。

  因此有钱人会购买豪车也就是一个稀松平常的消费行为了。那么,接下来的问题是:中国富豪与外国富豪购置豪车的消费行为是否存在差异性呢?

  回答这个问题之前,我们需要理清一些环境要素:首先是中国富豪与西方国家富豪阶层构成上存在明显差异。我们知道改革开放为中国人带来了前所未有的物质财富,社会阶层构成在过去几十年中发生了巨大变化。2013年,“土豪”一词忽然闯入公众视野,成为网络热词,甚至引起国外的主流媒体的关注,“土豪”因此承载着词义之外深层意义,它所代表的某种中国社会阶层的标签化描述,也成为了指向某种生活形态的流行语境。而豪车,作为与“土豪”身份相契合的消费产品,自然也指向了“超级豪华汽车”之外的特殊意味。如果说,国外的富豪在选择豪车的时候,会均衡考虑品牌、性能以及价格等诸多因素的话,那么,时下的中国富豪们,对于豪车趋之若鹜的根本动因则多半与身份象征、品牌崇拜等意识形态的因素紧密相关。

  其次就是西方国家与中国在汽车的文化及历史上也存在差异。在超豪华汽车的细分市场,“私人定制”是一个不为公众熟知和了解的领域。许多豪华汽车品牌,会根据客户们的特别需求而度身定制,这也是豪车的终极追求。这中私人定制豪车在西方国家相对来说“比较常见”,特别是在欧洲,常常有些多金又懂车的客户给汽车厂商提出各种高难度要求,比如曾经有位瑞士商人想借助现代汽车科技重振捷豹E-Type的复古之风,于是汽车设计师Bo Zolland和Robert Palm几经努力,终于在2011年完成了订单,为这名商人打造了一件孤品Growler E。想不到这辆车一经问世就受到了捷豹车迷的狂热追捧,后来两位设计师实现了小批量生产。

  毫无疑问,以上的“土豪买车记”是在汽车文化高度发展的阶段下才有的极客玩法。而中国的富豪们大多数人还很难提出如此具体的豪车需求。不过,在汽车文化逐渐形成的今天,我们也可以傲娇地对国外大富翁们说:我们也有真正懂车的豪华车主哦——2013年上海国际车展上,拥有900匹马力的Icona Vulcano超级跑车全球首发,新车限量仅1辆,售价3000万人民币,是特别为中国买家私人定制哦。

  说到这里,本人不禁又要感叹下:车展上的那辆价值天价的科尼赛克One:1,除了跑得快,到底贵在哪儿呢?

从历届的车展就可以看出,豪车所承载的意义远远不止是代步工具那么简单,事实上,“豪车”两个字逐渐有了各种各样的意味和情绪,公众和媒体对于豪车的解读,已经成为国内车展的固定内容。
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